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Marken und Identität

Wieso Marken etwas zu verlieren haben

Im Zuge der perfekten Verwaltung von materiellen und immateriellen Werten eines Unternehmens in unserer technologisierten Gesellschaft hat sich hierzu vielfältiges Marketingwissen angesammelt.

Markenidentität

Dass der Mensch sich gern mit Dingen schmückt, war schon immer eine Schwäche, die Produzenten und Händler jeder Art seit alters her zu nutzen wussten. Aber wir schmücken uns auch mit Freunden und Freundinnen. Und ein noch archaischeres Bedürfnis des Menschen ist sein Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit und auch dem Gegenteil. Wer möchte schon ein „Nazi“ sein? Deshalb ist Isolationsfurcht auch heute noch eine der stärksten Triebkräfte für konformes Verhalten – trotz des hohen Maßes an Individualisierung.

Diese Veranlagung des Menschen machen sich das Markenmanagement und die Markenführung zu nutze. Dabei wird Markenidentität z.B. aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenmanagements als eine Sonderform der Gruppenidentität interpretiert. 

Nicht nur Unternehmen wie VW oder Medien wie die New York Times sind Marken. Auch Parteien haben einen Markenkern. Sie verkaufen politische Kompetenz. Und werden dafür von den Bürgern gut bezahlt. Es stellen sich also bei der Pflege oder Justierung von Marken und ihrer Wahrnehmung ganz konkrete Fragen an die Markenpersönlichkeit.

Der Markenidentität mit ihrem Markenversprechen und dem realen Markenverhalten steht das Marken-image entgegen. Der Konsument erlebt die Marke und hat die entsprechenden Markenerwartungen bzw. ein Markenvertrauen. Dieses Markenvertrauen zu verlieren ist die Angst, die Marken anspornt, den Ansprüchen der Gesellschaft, die sie sich auf die Fahnen schreiben müssen, gerecht zu werden.

Diese Ansprüche haben Unternehmen ohne starke Marke so nicht. Das weiß /spürt der Konsument. Marken haben also auch ein Markenguthaben im Kopf der Konsumenten (Brand Credit).

Markenkern

Im Zentrum der Markenführung steht der Markenkern. Er ist die Essenz der Markenidentität, unter die sich Markenpersönlichkeit, Markencharakter, Markenbotschaft und Markenwerte subsumieren lassen. Und da sich Persönlichkeiten ja, wie wir wissen, immer auch weiter entwickeln müssen, gibt es auch eine Markenstrategie.

Der Markenwert ist dann am Ende das, was ein Käufer für ein Unternehmen, über den reinen Wert der Möblierung, der Technik und der Verträge hinaus, zahlen würde, damit er auch die Marke weiter nutzen darf. Und das hängt ganz davon ab, welches Markenimage in den Köpfen der Konsumenten erschaffen wurde. Das können also durchaus riesige Summen sein. Markenmanagement ist also kein Marketing-Bullshit, sondern ein sehr realitätsnaher Aspekt der Kommunikation mit echtem Mehrwert.

Markenwahrnehmung

Die einseitige Fokussierung auf Performance-Marketing hat zu einer nachlassenden Markenwahrnehmung vor allem in den digitalen Medien geführt. Digitale Marken können sich zudem keine Distanz zu ihren Kunden mehr leisten. Sie sind auf Augenhöhe und gezwungen, die sofortige Kommunikation mit den Kunden zuzulassen. Das raubt Appeal. Die fragmentierte Medienwelt, in der wir leben, ist innerhalb der digitalen Sphäre in weitere digitale „Touchpoints“ unterteilt. Über all diese Kontaktpunkte überzeugend und konsistent zu erscheinen und zu agieren, ist die große Herausforderung an moderne Markenführung. 

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