analysiert

Dietrich Dube

Die Plakatkampagnen der Parteien zur Europawahl 2019

Möchte man die Kernaussagen der Parteien wie in einem Brennglas betrachten eignet sich immer noch das gute alte Plakat am Besten. Bild und Text sind die zentralen Elemente menschlicher Kommunikation. Wie Sprache und Mimik. Und das Plakat hat einen ganz großen Vorteil vor anderen Medien: Es bewegt sich nicht. Die Botschaften lassen sich so leicht auf eine Kernaussage reduzieren. Zugleich interessiert uns das, was unterschwellig gewollt oder ungewollt, kommuniziert wird. Text ist tendenziell konkret. Bilder und Farben wecken Emotionen und führen bei vielen Nutzern zu einer Zuordnung zu inneren Erlebniswelten, die natürlich auch sehr subjektiv sein können.

Die Europawahl 2019 geht an die Substanz. Noch nie stand Europa so zur Disposition. Um den wichtigen Fragestellungen auszuweichen, auch weil diese viel zu komplex sind,  wird von manchen Akteuren einfach der Eindruck erweckt, es gehe um ein „Dafür“ oder ein „Dagegen“. Um Gut oder Böse. Schließlich hat noch nie irgend jemand in der Öffentlichkeit diskutiert, was dieses Europa genau sein und was es genau leisten soll. Warum eigentlich nicht?

Was sagen uns diese Kampagnen?

CDU/CSU

SPD

Grüne

AfD

FDP

ÖDP

Wir kennen es ja schon von unserer Bundeskanzlerin. Die CDU/CSU positioniert sich als das Yin und Yang der Politlandschaft. Sie will sich sowohl für Deutschlands Zukunft (Thema Nationale Interessen) als auch für Europa (Thema United States) einsetzen. Dabei ist zu beachten, dass sie Europa als „unser Europa“ bezeichnet. Was dezent andeutet, das sie nicht für irgend ein Europa ist. Das wars dann aber schon mit der konkreten Aussage.

Die Visualität ist harmonisch und dynamisch zugleich und unterstreicht damit die ambivalente Botschaft. Das gemäßigt, zeitgemäße Design und die Farbwelt mixt das Thema Deutschland und Europa auf eine nicht zu harmlose aber auch nicht zu dramatische Weise. Modernität und Seriösität sind hier keine Widersprüche mehr. Ganz im Gegenteil. Ohne die Kommunikation von „Modernität“ ist Seriösität heute gar nicht mehr möglich.

Wir sind ja so ausgewogen!

Die SPD bezieht sich traditionell ja eher auf ein Gemeinschaftsgefühl jenseits der Nation. Zugehörigkeiten können aber nur entstehen, wenn auch jemand nicht dazu gehört. Das ignoriert sie beim Thema Migration. Beim Thema Europa haben sie aber einen idealen Aussenseiter aufgebaut.

Wenn die SPD rot ist, ist Europa blau. Die in einen modernen, reportagehaften fotografischen Raum gestellten Stichwörter haben schon fast moralische Qualitäten und fordern keinen Widerspruch heraus. Auch das Böse hat seinen Platz bekommen. Es gehört nicht dazu.  Ähnlich wie die CDU/CSU gelingt es hier der SPD ihre Community sehr zeitgemäß und ganz ideal anzusprechen ohne irgend etwas falsch zu machen. Dem Einen oder Anderen könnte hier natürlich dennoch etwas fehlen.

Wir sind die Guten!

Die Grünen haben sich von allen Parteien am meisten vorgenommen. Ihr Anspruch ist absolut Universal. Im wahrsten Sinne des Wortes (Planet). Angesichts dessen sind ihre Aussagen erstaunlich frohgemut und aufmunternd.

Auch visuell gelingt es den Grünen den gewaltigen Spagat aus Weltrettung und hedonistischer Wohlfühl-Urbanität ästhetisch ideal umzusetzen. So aufmunternd und wenig Widerspruch herausfordernd der Text ist, so verspielt und erfreulich ist die gelungene Visualisierung. Auch sie holen damit ideal ihre Community ab. Konkreten Fragestellungen kann man ja dann immer noch bei Anne Will ausweichen.

Erlösung macht Spass!

Die AfD ist definitiv die einzige Partei, die Europa in der Kampagne kritisiert. Das tut sie zwar unterhaltsam mit klassischen Analogien. Dennoch bleibt sie der Überbringer schlechter Nachrichten, den ja bekanntlich keiner mag. Eins muß man ihr aber lassen. Die Aussagen sind konkret.

Die AfD hat es hier geschafft die Kritik, die ja immer stört, visuell spielerisch und angemessen intelligent zu verpacken. Das ist sympathisch und spricht dennoch wütende Wähler an aber überfordert sie nicht. Mit ihrem Kandidaten-Plakat ist sie tatsächlich die einzige Partei, die klar kommuniziert, was für ein Europa sie sich vorstellt. Damit unterscheidet sich ihre Kampagne stark von denen der anderen Parteien. Aus werblicher Sicht ist ungünstig, dass sie durch ihr inkonsequent veraltetes Design Modernität unterschwellig nicht mitkommuniziert. Das kann sich eigentlich keine Partei leisten, wird aber nur einem Teil Ihrer Community negativ auffallen.

Wir sind die Anderen!

Die FDP ist die einzige Partei, die eine rhetorische Frage stellt. Sie bedeutet übersetzt: Deutschland muß sich erst selbst modernisieren, bevor Europa eine Chance hat. Was die Partei damit aussagen will? Ganz unlogisch ist aber dann der darauf folgende Satz. „Europas Chancen nutzen.“ Deutschland sollte also selbst erst einmal voran gehen, bevor Europa es kann. Wir sollten aber Europas Chancen nutzen. Das ist als  Botschaft viel zu kompliziert und macht dann am Ende noch nicht einmal Sinn.

Die FDP ist ja schon seit der letzten Bundestagswahl die Partei mit dem stylischsten Design. Das ist ihr gut gelungen. An den Kandidaten-Plakaten fehlt aber genau das wieder völlig. Sie wirken noch weniger Zeitgemäß als das von Jörg Meuthen. Das ist ein wenig verdächtig. Und könnte unterschwellig oder auch bewusst als Unstimmigkeit wahrgenommen werden. So als ob die Partei an der Basis in der Realität viel weniger innovativ ist als es die dadurch aufgesetzt wirkende, übergeordnete Kampagne kommunizieren will. Kampagnen müssen im Sinne eines durchgehenden Corporate Designs und einer glaubwürdigen Botschaft konsequent auf allen Ebenen umgesetzt werden.

Wir sind die Innovativen!

Die ÖDP fungiert hier bei uns als Beispiel für kleinere Parteien. Sie spricht aber in Ihrer Kampagne etwas ganz konkret aus, dass uns in nächster Zeit mit absoluter Sicherheit beschäftigen wird. Das ist sehr nachdenklich und natürlich ist fraglich ob das immer stimmt – es macht aber nicht im Ziel, sondern in der Art und Weise einen großen Unterschied zu den Grünen deutlich.

Die Kampagne der ÖDP ist visuell wenig plakativ und hat kein attraktives Design. Dafür ist die Message umso klarer. Allerdings überfordert sie natürlich auch. Bei diesem Konzept könnte man auf die Bilder auch ganz verzichten. Dann wäre es besser. Das Orangebraun ist eine wenig dankbare Farbe, wenn sie nicht durch komplementäre Farbakzente aufgefrischt wird.

Wir sind die Nachdenklichen!

Unser Kampagnen-Sieger: Die Grünen*

Begründung: Die Grünen schaffen es vorbildlich sich selbst als lustvolle Erlöser von Problemen, für die sie nichts können, zu inszenieren. Das bedarf keiner schwer zu verstehenden und zu kommunizierenden komplexen Inhalte. Damit können sie den schwierigen Problemen, die sich unserer Gesellschaft stellen, ganz einfach ausweichen und können das auch Ihren Wählern anbieten. Was soll man sich noch mit so komplizierten Sachen, wie Geldpolitik beschäftigen, wenn man eigentlich den Planeten retten muss. (Das heißt ja nicht, dass man sich in Fachgremien z.B. dennoch professionell damit beschäftigt. Es ist nur nicht Teil der Kampagne.)

*Bitte nicht mit einer Wahlempfehlung verwechseln. Das ist nur eine Wertung der Kommunikationsstrategie, keine Beurteilung der politischen Arbeit.

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