BACKGROUND KNOWLEDGE
Die Macht der Zeichen und Symbole
Der Mensch ist ein Symbol-Wesen. Das klingt erst mal komisch. Wird uns aber schnell plausibel, wenn wir nur mal an den Bereich der Politik denken. Denn sobald wir etwas kommunizieren wollen, sind wir auf Symbole angewiesen. Und da es viel zu lange dauert, bis der Bürger oder die Bürgerin merkt, ob sich in der Realität wirklich etwas verändert hat, ist Politik zu einem großen Teil eben Symbolpolitik. Die Wahrnehmung des auf die Panzer gemalten „Z“ der Russen, zeigt, dass die Macht der Zeichen sich auch ganz selbständig und ungeplant verwirklichen kann. Hier wird ein, möglicherweise nur zur Erkennung der eigenen Panzer benutztes, Zeichen für alle zu einem Symbol für einen ganzen Angriffskrieg oder einer Militäroperation.
In vergangenen Zeiten sprirituell-spiritistischer Praktiken glaubte man sogar an die ganz reale Kraft (Kruzifix) und Wirkung von Zeichen und Symbolen. Aber auch indem wir heute bestimmte Symbole sogar glauben verbieten zu müssen, verraten wir welche Macht wir diesen immer noch zutrauen. Und da Kommunikation, heute mehr denn je, das Denken und Handeln der Menschen bestimmt, sind Zeichen und Symbole auch tatsächlich immer noch so mächtig.
Die Macht der Zeichen und Marken
Deshalb ist die Symbolkraft visueller Kommunikation in Kampagnen und im Corporate Design so ein entscheidender Marker für deren Qualität. Symbole und Zeichen funktionieren als solche aber immer nur dann, wenn sie konsistent eine ganz klare Kernbotschaft, inhaltlich wie visuell, transportieren. Nicht nur Unternehmen wie VW oder Medien wie die New York Times sind Marken. Auch Parteien haben einen Markenkern. Sie verkaufen nicht nur auf der rationalen Ebene „politische Kompetenz“ sondern unterschwellig eben auch „Orientierung“ und „Heilserwartung“.
Dabei sollten wir die Rezipienten nie zu sehr unterschätzen. Marken, Symbole oder Zeichen, die nur manipulieren wollen, verlieren das wichtigste Merkmal, das sie zu solchen macht: Ihren Stolz. Denn damit gestehen sie Schwäche ein. Das schadet höchstens unterwürfigen Discounter-Marken nicht. Hier soll der Konsument sich ja eher als „Räuber“ fühlen. Alle anderen verlieren ihre spirituelle Strahlkraft, die sie aufgrund der ihnen unterschwellig zugeschriebenen Macht besitzen. Siehe auch „Charakter ist kein Luxus“
Marken sind Statements. Sie kommunizieren Zugehörigkeit aber auch Abgrenzung. Und dass der Mensch sich gern mit Dingen schmückt, war schon immer eine Schwäche, die Produzenten und Händler jeder Art seit alters her zu nutzen wussten. Aber wir schmücken uns auch mit Freunden und Freundinnen. Und ein noch archaischeres Bedürfnis des Menschen ist sein Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit und manchmal auch dem Gegenteil. Wer möchte schon ein „Nazi“ sein? Deshalb ist Isolationsfurcht auch heute noch eine der stärksten Triebkräfte für konformes Verhalten.
Die Macht der Zeichen im Marketing
Diese Veranlagung des Menschen machen sich das Markenmanagement und die Markenführung zu nutze. Dabei wird Markenidentität z.B. aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenmanagements als eine Sonderform der Gruppenidentität interpretiert. Im Zuge der perfekten Verwaltung von materiellen und immateriellen Werten eines Unternehmens in unserer technologisierten Gesellschaft hat sich zum Thema Marke vielfältiges Marketingwissen angesammelt. Es stellen sich bei der Pflege oder Justierung von Marken und ihrer Wahrnehmung ganz konkrete Fragen an diese Markenpersönlichkeit, der so viel zugetraut wird.
Der Markenidentität mit ihrem Markenversprechen und dem realen Markenverhalten steht das Markenimage entgegen. Der Konsument erlebt die Marke und hat die entsprechenden Markenerwartungen bzw. ein Markenvertrauen. Dieses Markenvertrauen zu verlieren ist die Angst, die Marken anspornt, den Ansprüchen der Gesellschaft, die sie sich auf die Fahnen schreiben müssen, gerecht zu werden. Diese Ansprüche haben Unternehmen ohne starke Marke so nicht. Das weiß/spürt der Konsument. Marken haben also auch ein Markenguthaben im Kopf der Konsumenten (Brand Credit).
Im Zentrum der Markenführung steht der Markenkern. Er ist die Essenz der Markenidentität, unter die sich Markenpersönlichkeit, Markencharakter, Markenbotschaft und Markenwerte subsumieren lassen. Und da sich Persönlichkeiten ja, wie wir wissen, immer auch weiter entwickeln müssen, gibt es auch eine Markenstrategie.
Die Macht der Zeichen und ihr Wert
Die Macht der Zeichen ist ganz real. Denn der Markenwert ist dann am Ende das, was ein Käufer für ein Unternehmen, über den reinen Wert der Möblierung, der Technik und der Verträge hinaus, zahlen würde, damit er auch die Marke weiter nutzen darf. Und das hängt ganz davon ab, welches Markenimage in den Köpfen der Konsumenten erschaffen wurde. Das können also durchaus riesige Summen sein. Markenmanagement ist also kein Marketing-Bullshit, sondern ein sehr realitätsnaher Aspekt der Kommunikation mit echtem Mehrwert.